Cas Monceau fleurs
Créé par Pascal Quiry, Juillet 2010
Description de Monceau Fleurs (extraits de son rapport annuel)
Sur le marché de la fleur, deux principaux types de comportements d'achat coexistent :
- les consommateurs libres : qui veulent pouvoir composer de manière totalement libre leur bouquet ;
- les consommateur guidés : qui ont besoin d'être rassurés et conseillés dans leur choix.
Fort de ce constat, le Groupe Monceau Fleurs a choisi d'axer sa stratégie commerciale en développant son réseau au travers de franchises, sous les enseignes Monceau Fleurs depuis 1998, Happy depuis 2005, et Rapid' Flore depuis 2008 ; en s'appuyant sur les principes ayant fait la renommée de ses enseignes, et ce, afin de s'adapter au mieux aux anticipations des consommateurs :
- une offre plus large en termes de fleurs coupées, plantes fleuries et plantes vertes dans un magasin de proximité ;
- des rapports qualité / prix compétitifs par rapport au marché local tout en conservant sa marge ;
- un éventail de services complet : compositions florales sur demande, cadeaux, mariage, deuil et autres évènements.
Le processus d'intégration des franchisés est réalisé par les équipes Développement du Groupe. Elles accompagnent les franchisés potentiels dans leur recherche d'emplacement – la qualité du point de vente constituant l'un des éléments clés dans l'ouverture d'un magasin pour le Groupe.
Le Groupe s'appuie également sur le formation, le suivi, l'animation dispensée par ses filiales au sein des trois réseaux de franchises, Monceau Fleurs, Happy et Rapid' Flore afin de mettre les franchises des trois enseignes dans les meilleures conditions opérationnelles :
- la formation pour chacune des enseignes s'effectue sur une période de deux à trois mois pendant laquelle le partenaire va apprendre notamment, aux cotés d'un franchisé senior, l'organisation du magasin et son approvisionnement ;
- l'animation du réseau met en avant l'enseigne, par des campagnes de publicité, et offre une expertise dans l'organisation du point de vente ;
- les centrales d'achat du Groupe offrent aux franchisés un outil de gestion informatisé de leurs approvisionnements. Les franchisés ont l'obligation de s'approvisionner à au moins 80 % auprès du Groupe et règlent leurs commandes dans les quatre semaines de la livraison des produits.
Le volume d'affaires des enseignes du Groupe, correspondant au chiffre d'affaires réalisé par les magasins (franchisés ou non) de chaque réseaux est présenti ci-dessous à titre indicatif :
Volume d'affaires sous enseigne (en M€) |
|||
Année civile |
2007 |
2008 |
2009 |
Monceau Fleurs |
69,2 |
76,7 |
81,7 |
Happy |
4,4 |
9,8 |
13,9 |
Rapid' Flore |
0 |
61,9 |
60,6 |
Total volume d'affaires des enseignes |
73,6 |
148,5 |
156,3 |
Concernant son développement et notamment celui à l'international, le Groupe a mis en place un système de masters franchises. Les droits sont alors concédés par le Groupe à un franchiseur, négociant en direct les implantations des magasins, sur son territoire, via des sous-franchisés.
Dans les principales implantations étrangères du Groupe, Groupe Monceau Fleurs est présent au capital dans les sociétés étrangères qui bénéficient d'un contrat de master franchise.
Dans chaque contrat de master franchise, Groupe Monceau Fleurs impose l'ouverture d'un minimum de succursales avant de développer un réseau de franchise. Cela nécessite des investissements importants (plusieurs centaines de milliers d'euros selon, le pays, l'emplacement, …) pour la création de chaque succursale.
Groupe Monceau Fleurs participe au financement de chaque structure et du développement du réseau qui nécessite des investissements de deux types :
- pour mettre en place dans le pays concerné, la gestion opérationnelle du réseau de succursales et de franchisés (recrutement et formation des équipes d'animation, de développement, de logistique, et moyens informatiques) ;
- publicitaires pour recruter les futurs franchisés (participations à des salons professionnels, publicité, …).
Ces investissements représentent plusieurs centaines de milliers d'euros selon les pays et le rythme de développement.
Pour les pays où le potentiel d'ouverture est important, Groupe Monceau Fleurs utilise le système de la joint venture avec apport de sa marque, de son concept et de son expérience dans le développement de l'enseigne, les capitaux nécessaires à l'implantation des magasins venant du Groupe et de son partenaire local.
A ce jour, ce principe d'une participation au capital d'un master franchisé et / ou mise en place de joint venture est appliqué dans tous les pays de l'UE et au Japon, zone prioritaire de développement.
Il en sera de même pour les pays à fort potentiel, mais non prioritaire où le Groupe n'est pas présent à l'heure actuelle, notamment l'Amérique du Nord, le Brésil, la Chine, la Corée du Sud.
La signature de contrat de master franchisé sans participation au capital est privilégiée dans les pays comme ceux du Moyen – Orient (Koweit, EAU, Liban) ou le Maroc.
A ce jour, le Groupe compte 456 magasins implantés dans 9 pays (France, Allemagne, Portugal, Espagne, Japon, Belgique, Luxembourg, Andorre et Italie), dont 13,3 % à l'étranger, et vend près de 300 millions de produits à 10 millions de clients.
Le Groupe emploie 234 personnes, non compris les franchisés et leurs employés.
En vue de financer le rachat de Rapid' Flore le Groupe a levé, fin 2007, par placement privé 31,7 M€ répartis en une augmentation de capital de 15,7 M€ et une émission d'obligations convertibles de 16 M€ et a réalisé l'inscription de ses actions sur Alternext, compartiment de la Bourse de Paris, le 7 décembre 2007.
En juin 2010, Monceau Fleurs procède à l'émission d'un emprunt obligataire classique de 12 M€.
- Pourquoi Monceau Fleurs a-t-il décidé de clôturer son exercice social à une date différente de celle du 31.12 ? Qu'en pensez-vous ?
- Procédez à l'analyse financière de Monceau Fleurs. Qu'en pensez-vous ?
- Que pensez-vous du montant des marques inscrites à l'actif du bilan de Monceau Fleurs, compte tenu des résultats dégagés par Monceau Fleurs ? Quel impact cela a-t-il sur la solvabilité du groupe ? Pourquoi ? Et sur sa liquidité ? Pourquoi ?
- Procédez à une analyse boursière de Monceau Fleurs. Qu'en pensez-vous ?
- Compte tenu des caractéristiques de l'obligation convertible Monceau Fleurs émises en 2007, quel doit être le niveau de cours de l'action Monceau Fleurs en 2012 pour que ces obligations convertibles soient converties en actions ? Quelle progression en pourcentage du cours de l'action cela implique-t-il par rapport au niveau actuel ? Qu'en pensez-vous ?
- Que se passera-t-il si le cours de l'action Monceau Fleurs ne dépasse pas le niveau déterminé à la question précédente en 2012 ? Quelles en seront les conséquences pour Monceau Fleurs ? Que devra alors faire Monceau Fleurs ?
- Si au lieu d'émettre des obligations en 2010, Monceau Fleurs avait émis des actions à 10 € l'action, quelle aurait été la répartition du capital de la société (en % du capital et en % de droits de vote) en supposant que les actionnaires existants n'aient pas souscrit à cette opération et que les obligations convertibles émises en 2007 :
- ne sont pas converties en actions ;
- sont converties en actions (pour simplifier les calculs faites l'hypothèse que les actions ainsi créées sont souscrites par des nouveaux actionnaires).
- Quels sont les avantages de l'émission mi-2010 d'obligations par Monceau Fleurs comparée à une augmentation de capital à effectuer à 10 € l'action ? Pourquoi ?
- Quels sont les inconvénients de l'émission mi-2010 d'obligations par Monceau Fleurs comparée à une augmentation de capital à effectuer à 10 € l'action ? Pourquoi ?
- Si mi-2010 vous aviez été le directeur financier de Monceau Fleurs auriez-vous préconisé une augmentation de capital ou une émission d'obligations ? Pourquoi ?
- Votre préconisation aurait-elle eu un impact sur le coût des capitaux propres, sur le coût de l'endettement, sur le coût du capital de Monceau Fleurs ? Pourquoi ?
- Que pensez-vous du taux d'intérêt actuariel servi sur les obligations émises mi-2010 par Monceau Fleurs (8 %) à comparer avec 1,72 % pour les emprunts d'Etat d'une même durée et celui des entreprises privées de bonne signature de 4,3 % ? Que rémunère ce taux ?
- Auriez-vous, à titre personnel, souscrit des obligations Monceau Fleurs si vous aviez eu les liquidités nécessaires ? Pourquoi ?
- Répartition du chiffre d'affaires mensuel réalisé par Monceau Fleurs en %
- Comptes consolidés de Monceau Fleurs
- Eléments d'analyse boursière de Monceau Fleurs
- Répartition du capital de Monceau Fleurs
- Caractéristiques des obligations émises mi-2010
- Caractéristiques des obligations convertibles émises en décembre 2007
(Moyenne en % sur 2006, 2007 et 2008)
Source : Société.
Vous noterez que le périmètre de consolidation du groupe a été modifié par l'intégration de Rapid' Flore à compter de l'exercice clôt le 30 septembre 2009 et que les comptes 2006 et 2007 suivent les principes comptables français et que les comptes 2008 et 2009 suivent les normes IFRS.
En milliers d'actions |
En % |
En droits de vote (*) |
|||
Laurent Amar – PDG – petit fils du fondateur |
3 788 |
65,3 % |
78,4 % |
||
Fonds d'investissement |
394 |
6,8 % |
4,3 % |
||
Actionnaires individuels |
1 623 |
27,9 % |
17,3 % |
||
Total |
5 805 |
100 % |
100 % |
(*) L'écart entre le pourcentage en nombre d'actions et en nombre de droits de vote s'explique par le fait que les actions détenues depuis plus de 2 ans par un même actionnaire bénéficient d'un droit de vote double.
Il existe des obligations convertibles (voir Annexe 6) dont la conversion en actions peut entraîner l'émission de 1 210 000 actions nouvelles. Aucune n'est détenue par Laurent Amar.
| Nombre d'obligations émises | : | 24 000 |
| Prix d'émission et valeur nominale | : | 500 € |
| Montant de l'émission | : | 12 M€ |
| Date de jouissance et de règlement | : | 30 juin 2010 |
| Intérêt annuel | : | 8 % |
| Durée de l'emprunt | : | 5 ans |
| Remboursement | : | en totalité le 30 juin 2015 à un prix de 500 € par obligation |
| Utilisation du produit de l'émission des obligations | : |
|
| Montant | : | 16,050 M€ |
| Nombre d'obligations | : | 1 284 000 |
| Nominal des obligations | : | 12,5 € |
| Taux d'intérêt | : | 4,3 % / an |
| Remboursement de l'obligation sauf conversion demandée par les porteurs d'obligations convertibles à raison d'une action Monceau Fleurs pour une obligation convertible | : | le 29 novembre 2012 à 14,7 € par obligation |
| Nombre d'obligations restant en circulation | : | 1 210 000 |
